El valor de la publicidad de productos en el cine y la televisión

Cuando vemos una película o una serie de televisión y un actor famoso conduce un coche nuevo y reluciente, es inevitable preguntarse: “¿Cuánto habrán pagado para que su coche aparezca en esta escena?”. Sin embargo, la respuesta suele ser sorprendente: en la mayoría de los casos, nada. Esto se debe a la técnica del product placement y al secreto que rodea a esta práctica.

El pasado del product placement de coches

En el pasado, el product placement de coches era más una cuestión de suerte que de estrategia basada en datos. Esto nos lleva a preguntarnos: ¿qué habría pasado si Sean Connery no hubiera conducido un Aston Martin DB5 en la película Goldfinger de 1964 o si Steve McQueen no hubiera estado al volante de un Ford Mustang persiguiendo a un Dodge Charger en Bullitt de 1968? Solo podemos especular sobre el impacto que estas apariciones habrían tenido en el crecimiento de una marca o modelo.

La sofisticación del product placement en la actualidad

Hoy en día, el product placement es una técnica muy sofisticada y la estrategia es tan confidencial que ningún fabricante de coches está dispuesto a hablar de ella públicamente. Un experto en la materia afirma que las tácticas de los años 60 eran muy efectivas en su momento, ya que las opciones de visualización eran limitadas a unos pocos canales de televisión y al cine. Sin embargo, con la proliferación de medios de comunicación en la era de internet, obtener beneficios del product placement se ha vuelto más difícil.

A pesar de esto, cuando existe la oportunidad de sumergir una marca en momentos de relevancia cultural que perdurarán en el tiempo, hay un gran valor en juego. De hecho, el product placement está en aumento y aproximadamente un tercio de las apariciones de objetos o productos en todo el mundo involucran a coches, aunque es difícil medir su valor en términos de ventas directas.

Asociaciones de personajes y coches

Algunas asociaciones entre personajes y coches están tan arraigadas que si conduces un Aston Martin, la gente piensa en James Bond; si ves un Mustang con un conductor con jersey de cuello alto y una expresión de indiferencia estudiada, sabes que viene una épica persecución en coche y quemaduras de neumáticos de 100 yardas a cargo del policía de San Francisco Frank Bullitt.

El valor del product placement

Estas películas nos han hecho desear esos coches, o al menos una prueba de conducción. Un experto en product placement explica: “En más del 90% de los casos en televisión, no hay ningún pago al canal o a la productora; es un préstamo gratuito del coche como atrezzo. La productora obtiene coches que valen quizás seis cifras durante un período prolongado y, a cambio, la marca obtiene una cobertura medible en pantalla, y nosotros le damos un valor a eso para nuestros clientes.

Esta es la situación con la BBC: no hay garantía de exposición, un préstamo gratuito del vehículo y no hay pagos en ninguna dirección, aunque el product placement se puede hacer en todas las plataformas: ITV, Netflix, cine, etc.

El product placement es un acuerdo entre la productora y el fabricante de coches. No necesariamente se trata de dinero en efectivo; puede ser el préstamo de coches durante un año a cambio de marketing de productos en torno al lanzamiento. Se elabora un contrato entre el propietario de la marca y la productora o el canal; se garantiza un cierto nivel de cobertura.

El caso de James Bond y Aston Martin

Con las películas, es un error creer que los fabricantes de coches pagan grandes sumas de dinero a los cineastas. Los vehículos se consideran una forma de pago. Por ejemplo, con James Bond, Aston Martin proporciona coches para el rodaje: algunos están preparados para las escenas, otros están equipados con tracción a las cuatro ruedas y otros son simplemente carrocerías vacías.

Los fabricantes de coches también realizan campañas de promoción antes del estreno de la película, ya sea en medios impresos, en línea, digital o dirigidas específicamente a su base de datos de clientes, durante tres semanas antes del estreno y varias semanas después.

Esto a menudo se hace a través de una agencia especializada como la nuestra. Recibimos los guiones, luego vamos a los clientes y les explicamos la oportunidad. A veces, los fabricantes de coches y las productoras tratan directamente entre sí, aunque también puede haber intermediarios.

En resumen, el product placement de coches es una técnica sofisticada y altamente confidencial que permite a las marcas sumergirse en momentos de relevancia cultural y obtener un valor medible en términos de exposición en pantalla. Aunque el valor de las ventas directas es difícil de medir, el product placement sigue siendo una práctica muy utilizada en la industria del cine y la televisión.